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【湖北美嘉电视购物】湖北美嘉电视购物商品营销问题及对策分析

时间:2019-03-17来源:指鹿为马网

作文「湖北美嘉电视购物商品营销问题及对策分析」共有 6086 个字,其中有 5092 个汉字,50 个英文,419 个数字,525 个标点符号。作者佚名,请您欣赏。玛雅作文网荟萃众多优秀学生作文,如果想要浏览更多相关作文,请使用网站顶部的作文搜索引擎进行搜索。本站作文虽然不乏优秀之作,但仅为同学们学习交流的习作,不能当作范文使用,希望对同学们有所帮助。

通过电视频道的商品运营是一个链式的结构,既包括前期的商品开发、运营,又有中期的节目营销,同时还有后期的售后服务。它们在操作中虽有其独立性,但对整个购物频道而言更多体现的是其整体性。因此,一个成功的电视购物频道在各个部门都必须做到尽善尽美,缺一不可。美嘉购物要求发展,突破困境,只有每个部门都仔细审查,发现问题并尽力完善才有可能提高整体竞争力。
随着市场竞争、消费者需求和媒体技术的演变和发展,企业营销战略面临着新的机遇和竞争。为了更好地迎合顾客,满足顾客需求,作为无店铺的电视家庭购物方式,美嘉购物频道必须在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,对其产品、定价、渠道、促销四个方面的营销内容加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。
一、美嘉商品市场环境分析
自2008年美嘉购物频道成立以来发展至今,频道覆盖面积已经包括了湖北全境及广西,用户数达1160万户,其中湖北880万户,广西260万户。根据第六次全国人口普查数据,美嘉购物频道在湖北省的覆盖人群约为46.3%,在广西省的覆盖人群约为17.0%。
与之相比,湖南快乐购在全国覆盖人口达7444.5万,对数字电视用户的覆盖率为20.2%,也就是说在全国有超过五分之一的数字电视用户能够收看到快乐购物频道。上海东方购物频道则在本土的覆盖率极高,全市覆盖人口达1765万,对全市电视人口的覆盖率高达95%。
根据湖北省统计局2011年2月公布的数据,湖北省2010年全年实现社会消费品零售总额6719.44亿元。由于国情不同,韩国、日本电视购物占零售总额12%,美国占8%的数值都难以作为参考目标。若按照1998年我国电视购物销售额占当年社会消费品零售总额0.35%来计算,湖北地区的电视购物有着23.5亿元的市场销量空间。即使按最低迷的0.1%来计算,也有着超过6.7亿元的市场份额。
另一方面,若以与湖北毗邻的湖南省为参考,根据其2011年4月所公布的数据,4月全月,湖南省全省社会消费品零售总额470.10亿元,其中电视购物实现零售额2.19亿元,占零售总额的0.47%。若按这一比例计算的话,数值为31.6亿元。也就是说,美嘉购物频道所面对的,就是5723万GDP、27339的消费群体和年均6.7-31.6亿元的省内销售市场。这说明,美嘉购物2010年2.48亿元的销售收人依然有很大的成长空间。
二、美嘉商品目标受众分析
高覆盖率、广阔的覆盖面积所带来的不仅仅是更大的消费群体,同时也带来了更多的消费者类型中国哪家医院治疗癫痫病最好。按传播学者克劳斯的观点,受众按其规模可以分为三个不同层次:第一个层次是特定国家或地区内能够接触到媒介信息的总人口;第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持定期接触的人,如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众;第三层次是不但接触媒介内容而且也在态度和行动上实际接受媒介影响的人,对媒介而言,这部分人属于有效受众,在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。
湖北省的总人口基数虽然庞大,但根据省统计局电话调查的结果,2000位被调查的样本中,仅有45.4%的被访观众知道美嘉购物频道,54.6%的不知道。在被调查者中,仅有17.3%的人表示会选择电视购物,82.7%的人不选择电视购物。而另一份调查显示,使用电视购物的消费群中,36-50岁人群占比例最高,达41.8%,而19-35岁人群次之,为39%。其中,月收入2000~3999的家庭所占比例最高,为42%;月收入4000~5999的家庭次之,为26.6%。
在这一基础上,美嘉购物频道应如何完成正确合理的受众细分,以及目标客户群选择、目标市场的确定呢?
目前,美嘉购物频道将自己的目标受众群定位在40-50岁的中老年人、家庭妇女。在这一基础上,美嘉购物所选择的商品绝大部分在298元左右徘徊。
根据最新的统计数据:湖北省常住人口5723万,湖南省常住人口6568万,湖北省2010年GDP,总量15806亿元,湖南省15902亿元,两省极为相近。而湖南快乐购初期将主要目标群体锁定在家庭主妇和白领女性上,以家庭主妇为主。之后,又在此基础上进行市场的进一步细分,效仿台湾东森频道,增加了有消费能力的老年人、儿童和男性市场方向,并进一步开设快乐购二台作为包含时尚频道、FM88.6、Hi886.cn快乐团购网及顾客服务地面网点四网合一的全媒体零售平台,销售方向直指大型家电产品。
而与湖南、湖北两省相比,东方购物所处的上海市虽然也只有16872亿元的GDP总量,但93488元的人均GDP则远远高过湖北省的27339元。这一差别也决定了东方购物将自己的目标客户群锁定为高端受众。上海文广新闻传媒集团副总裁、东方购物董事长张大钟提供的数据指出,2010年10月,东方购物每个客户单笔消费额已经超过1200元,远高于美国的40美元、欧洲40欧元的平均数字。
而在受众性别方面,根据美嘉购物2008年10月7日~2008年12月31日共86天的统计数据显示,21969名客户中,男性客户为10305名,占客户总量的47%;女性客户为9817名,占客户总量的45%;另有8%未辨别性别的客户。虽然不排除含有女性收视,男性订货的家庭购物方式存在,但至少数据显示在电视购物的目标客户群中,男性客户的数量同样可观。
以上数据以及快乐购和东方购物的销售成果表明,美嘉购物可以进一步拓宽目标受众群,保持已婚中年女性的客户群之余,继续发展银发阶层和繁忙的时尚白领阶层以及其他男性受众来拓展高消费产品通道。兼顾月收入为2000~3999和月收入为4000~5999这两个阶层,增加单件500元以上的产品。
三、美嘉品质保障策略分析
2008年4月邢台权威癫痫专科医院,CSM媒介研究在中国十个重点城市进行了“观众(消费者)对电视购物的认知、购买与评价”的相关调查,通过电话访问了1251个被访者,结果显示:有三分之一的受访者讨厌电视购物节目,34.4%的受访者认为电视购物节目夸大其词,25.3%受访者认为电视购物所售产品多是假冒伪劣产品,22.9%的受访者认为电视购物售后服务不好,还有部分受访者认为电视购物价格没有优势,所售产品没有品牌,产品没有可信性、产品不丰富、产品实用性差等。 电视购物作为一种典型的无店铺营销方式,受众难以接触到实物是其劣势之一,也是造成受众对电视购物信任度不高的重要原因之一。在营销理论中,消费者对于产品会有预期和感知两个阶段,当感知与预期契合甚至超过预期时,消费者就会产生满意的评价,有可能发展成为忠诚的顾客。而如果感知低于预期,就会对消费者的满意度产生影响,产生不满意的评价,进而影响到产品乃至经销商的品牌形象。根据CTR产品满意度的数据库显示,满意度水平为70%才是良好口碑的基础,电视购物的满意度只有49%,远低于成功产品。因此,电视购物中的产品保障也就成为了电视购物中相当重要的一环。
在这一点上,美嘉购物仍然有值得改进的地方。据统计数据显示:2008年10月7日~2008年12月31日的86天时间里,美嘉购物频道共举行商品审议会21次,共提报商品429件,通过商品292件,待定商品85件,商审通过率68.1%,淘汰率为31.9%。但是,从美嘉购物频道实际的节目播放上来看,其产品选择和品质保障的机制还有待规范化和精密化。
以东方购物为例,开播的近两年多来没有实现盈利,为了获取消费者的信赖,在产品的选择方面,他们有一个严格的QC体系及流程来把关。首先,在每周一次的产品开发会议上,对所有的新产品进行论证。经由12名组员的小组审议后,只有达到一定的分数,新产品才有可能进入他们的产品目录。
在美嘉购物频道的经营模式下,还没有自有品牌,产品是由供应商提供入库的,之后由物流配送人员交到顾客手中,因此产品质量的保证,需要供应商的承诺和法律约束。
东方CJ对供应商的进入机制是必须先提交以下证明资料:
1、营业执照副本复印件
2、税务登记证复印件
3、一般纳税人资格复印件
4、法定代表人身份证复印件
5、商品知识产权证明资料复印件
6、商品质量合格证和质保文件(有企业标准的应当提供相关企业标准)
7、商品质检报告书和/或卫检证明书
8、进口商品代理权证明
9、进口许可证(针对进口商品)或特许商品经营许可证
10、进口商品报关单完税证
11、样品(必要时两个以上)
对产品质量的管理原则包括:
一、以国家的政策法规、顾客期待的质量水平为电视购物企业的质量管理标准,以为顾客提供优质的商品为己任。
二、严把产品质量安全关,着眼于企业长远利益,以确保顾客安全为首要任务。
三、与供应商建立互利合作关系,共同致力于质量安全管理。
四、确保商品信息正确、充分、公开、公正,商品服务准确、到位。
五、以商品质引起癫痫病的常见病因是什么量持续改进,不断提高顾客满意度为目标。
在产品进入东方购物频道之后,电视购物质量管理按照工作流程进行分类,还需要分为售前质检、售中质检和售后质检三个环节。
售前质检是商品质量的预防阶段,是防止商品质量问题发生的关键环节。售前质检包括三方面的内容:提前质量检查、承认检查和新供应商质量评估。
售中质检是商品质量的控制阶段,是在已经确认供应商资格以及产品质量之后进行的检查,包括进货检查、委托检查、出差检查、商品监控检查以及交换商品检查。售中质检发生在为顾客配送所需商品之前,直接关系到到达顾客的商品是否符合顾客要求。因此,控制销售中商品的质量,是提高顾客满意度的重要因素。与售前检查不同的是,售中质检是发生在质量检查中检查负责人与供应商之间的事项,其结果直接与供应商共享,可以在最短的时间内与供应商共同落实改进措施。
售后质检是商品质量的改善提高阶段,在此阶段中,质量管理中心根据通过网络或电话做出的不满反馈(FeedBack)进行分析,从而提出相应改进措施,提高质量管理,主要包括:顾客退货、交换以及投诉信息。
售后质检是东方购物也是目前中国各电视购物都存在问题的一个环节。这一环节的特殊性在于,售后质检一般发生在产品销量较好的供应商处。因为销售好,甚至超过预期,供应商备货能力、生产能力、送货能力均受到考验。而这些情况是电视购物公司控制薄弱或无法全面控制的方面。另外,售后服务中的退货体系也很重要,因为国际上电视购物的平均退货率为10%至15%,只有让购物后不满意产品希望退货的人满意,才有可能让他们再次购物。
经由这售前、售中、售后一系列措施以及完善的QC体系保障,可以最大程度地降低东方购物的产品品质风险。中国消费者权益协会副秘书长武高汉的评价为:“东方购物建立6年来,销售金额增长近18倍,无外乎有两条:第一条是消费零缺陷,第二条是服务零缺陷。”倘若美嘉购物也能够效仿制订出自身的QC体系并予以贯彻执行,其产品品质可以得到较好的保障。
四、美嘉商品营销可行性对策建议
1、注重产品知名度
虽然现在美嘉电视购物频道销售的3C数码家电和家居生活用品,固然有着类似九阳、联想之类我们熟知的品牌,但其他如电子产品类的国信通金刚侠手机,服饰中的顺时针女式内衣等商品的知名度则较低,而产品的知名度与购物意向是显著相关的。电视购物频道在省内刚刚起步,自身品牌度不高,应尽可能销售一些国人都熟知的品牌的产品,即使某种产品确实在国外(如韩国)有很高的知名度,选择起来也要慎重,因为其在国内的知名度可能还不够,大部分潜在消费者会持有怀疑态度。所以,东方电视购物在卖车时一开始选择的并不是低端车,而是销售宝马。产品本身的知名度直接促进了商品的销售。
2、扩充产品线
通过对调查样本的人口属性进行研究时发现,电视购物频道的潜在消费群体的范围是比较广泛的,且性别之间、职业之间在购物意向上不存在明显差异,而现在美嘉电视购物频道主要针对女性消费者,适合男性消费者的商品比较少,目标群体也以中等收入人群为主。而在调查中笔者发现,低收入和高收入消费者的购买意向得分也是比较高的。癫痫病作什么检查因此,电视购物频道应逐步扩充其产品线,不仅销售电脑数码、手机通讯、家用电器、家居生活等商品,还可以销售一些生活必需品,比如曾进入频道的大米或是食用油等,甚至可以增加一些奢侈品版块,购物频道还应该多进行一些调查,了解消费者特别是潜在消费者更希望通过电视购物频道买到些什么商品。 3、保证产品价格的可信性
电视购物作为一种无店铺零售的经营模式,本来优势就在于比超市更低的价格。但研究发现,潜在消费者大多不太认可电视购物频道的商品价格,且对于价钱偏高存在较多的担心。建议购物频道成立专门的调查组,做些具体的实际调查,不要单凭供应商说该商品在其他专柜有多高的价格、在国外卖得有多火爆,频道就直接传达给消费者。这既是对自己的负责,更是对消费者的负责。尤其在美嘉电视购物频道的节目中曾经出现过商品价格多次变动的情况。当时,一档挂烫机的节目开场字卡的市场参考价是398元,几分钟后改成598元,节目中厂代介绍市场参考价是498元,KT板上的照片上清楚地看见是498元和398元,随后字卡上的市场参考价又改成398元。总共34分钟的节目,市场参考价像孙悟空72变,让观众摸不着头脑。
4、加强广告宣传
电视购物频道本身就具有广告属性,电视台的背书效应也能够极大地提升其知名度。但是,完善合理的整体营销宣传也必不可少。尤其是美嘉购物频道目前的认知度不足50%,而电视购物频道整体信心指数不足5.2。无论是知名度还是美誉度都严重不足的前提下,加大宣传力度是美嘉购物频道当前的重中之重。但是,在美嘉购物频道2009年运营计划中的财政报告显示,在预算销售额1.8亿元,毛利3336万元的前提下,美嘉购物频道的广告预算仅为800万元,不足销售额的4.5%,不足毛利润的24%,而且没有详细的广告营销策划。运营计划中所显示的宣传行为仅仅是一系列的促销行为。报告显示,武汉市电视购物的认知行为中,仅有不到2%的受众是从传统的电视、报纸媒体之外获知电视购物频道行为的。充分使用各种媒体与DM配合,对美嘉购物频道进行组合式宣传,是美嘉购物频道在保证产品基础上的重点。
5、建立消费者数据库
在激烈的市场竞争中商家的首要营销任务是稳同现有顾客并将其发展为该产品或服务的忠诚消费者。以消费者为主体的需求导向正在取代产品导向和销售导向。对于电视购物而言,数据库同样能够带来各种营销便利,许多专业的电视购物公司已经认识到了这一点,并开始积极建立自己的消费者数据库。如台湾东森得易购通常会为每一个有过购买行为的顾客都留下了完整的记录,例如购买何种商品、购买时间、数量,或是一些品行不良的恶意退货等,完备的客户资料库使得企业能够提供优质的个性化跟踪服务,例如在举办特定商品拍卖会的时候,可依据顾客资料发E-mail给合适的消费者。顾客资料库提供了人口地理因素的重要信息,有助于对客户进行细致分类并进行针对性的服务。
责任编辑:吴瑕

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